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Le FOMO – Un effet marketing du tonnerre aux conséquences nocives

“FOMO”. On a tous déjà vu cet acronyme, envoyé par un pote malade qui n’a pas pu venir à une soirée, ou même encore sur le post Instagram de cette influenceuse partie à Coachella.

Le FOMO, ou Fear of Missing out, se traduit par la peur de manquer quelque chose, c’est à dire de ne pas être invitée à ces vacances au ski parce que vous travaillez, devoir louper la soirée du boulot parce que vous avez autre chose de prévu, bref, ne pas être là où on voudrait.

Élaboré dans les années 2000, cet effet, utilisé pour le marketing, peut être très utile. Cependant, avec l’utilisation de plus en plus lourde des réseaux sociaux, ce phénomène peut avoir des conséquences très (ou trop) lourdes.

Un sentiment de millennial ? 

Le FOMO est un sentiment souvent associé aux millennials. Et pourtant, on remarquera que le FOMO ne se cantonne pas à atteindre la génération Z. 

Le premier article sur le FOMO est écrit lors des années 2000 par un spécialiste en marketing. Il est appelé FOBO (Fear of a Better Option) à l’époque. Un étudiant d’Harvard expliquait ce sentiment en 2004, disant qu’en voulant profiter de la vie le plus possible, il finissait par tout faire rapidement dans le but “d’en être”, sans jamais réellement profiter.

La question est maintenant de savoir comment cela touche les différentes couches de la population. Pour les seniors et baby-boomers, ce sera un investissement plus important au niveau des écoles de leurs enfants, au niveau de leur maison et leur voiture. Pour les générations d’après, on va de plus en plus aller sur les loisirs, comme des vacances de rêves, ou encore un sac Gucci à 1500 euros. Le problème étant qu’en créant cet effet de vouloir toujours plus, toujours plus de luxe, on va automatiquement exclure. Ceux en situation vulnérable notamment.

Avec Snapchat, Instagram ou encore Facebook, nos vies sont de plus en plus narrées. Les télé-réalités nous montre des gens vivant dans le grand luxe tandis que nous sommes face à la télé avec un sandwich au Nutella. Que ce soit Kim Kardashian, ou même des vlogs de Youtubers, on se dit toujours que la vie des autres est mieux que la nôtre. 

Sur Instagram, l’hashtag #fomo, pour seulement le premier tag, a déjà près de 500 000 posts. Pour la plus grande partie, ce seront des photos de plages ou des publicités. 

Aujourd’hui, le sentiment de FOMO est tellement important qu’on remarque même la création de faux, en tout genre. Pas possible d’acheter des Jimmy Choo ? Contentez-vous d’en acheter des fausses. 

Une stratégie marketing comme aucune autre

Mais pourquoi créer cet effet ? Aujourd’hui, plus que jamais, de plus en plus de carrières se font à travers les réseaux sociaux. Les marques savent que l’on veut être comme les stars, comme les idoles. Pour les stars, c’est un très bon échange. Plus ils auront de partenariats avec les marques à travers leurs plateformes, plus ils auront de contrats.

La scène marketing a flairé ce bon coup dès le début de la mass consumption. Les Beatles sont très populaires? Vendons des chaussures associés à leurs noms, pour être “comme les Beatles”. 

Ce phénomène continue, on veut faire comme les stars, avoir la même vie. Des pubs avec des stars et des influenceurs sur Instagram permet donc d’augmenter la visibilité et les ventes des marques. 

Chiara Ferragni, influenceuse mode et entrepreneur, qui a pu créer sa propre entreprise grâce à sa plateforme, a permis à Dior de gagner 5.2 millions de dollars avec son mariage. Avec ses 15 millions de followers et 67 millions d’interactions sur les posts Instagram où elle portait du Dior, l’intérêt de Ferragni pour la marque est très important. 

On peut comparer cet effet à celui des mariages royaux. Celui de Meghan et Harry avait lieu au même moment, et la traction pour la robe Givenchy de Meghan fut très faible. L’explication? Une présence très faible sur les réseaux sociaux pour la famille royale. Donc peu de FOMO.

Les dérives du FOMO

On peut donc voir le FOMO comme un avantage au moins du côté marketing, car il permettra de créer des partenariats avec des stars de Snapchat, d’Instagram, qui permettront de remplir des événements. De nombreuses études ont noté le fait que ces vies amplifiées amènent les gens à la dépression, notamment les personnes vulnérables… personnes en situation précaires, jeunes…

Le but du FOMO ? Faire croire en une vie de rêve, faire en sorte que l’on vous envie. Et ceci ne se fait pas qu’à travers de simples photos. De plus en plus, on va mettre des filtres sur des images, retoucher des vidéos… On remarque une véritable mise en scène de nos vies. Les études s’accumulent pour dénoncer les comportements nocifs liés au FOMO. 

Fyre Festival, en 2017, démontre exactement les dérives que peut avoir le FOMO. “Le marketing était incroyable, on n’avait jamais vu ça”. En effet, les fondateurs du Fyre Festival, Billy McFarland et Ja Rule, se sont basés sur les règles élémentaires écrites au-dessus. Faire des photos, des vidéos incroyables, dans un endroit incroyable (les Bahamas), avec des stars à grand following.

Le marketing prend, l’hashtag devient de plus en plus populaire et atterri dans le top 5. Avec les vidéos de promos, le sold out arrive vite. Seulement… problème, l’île est trop petite pour accueillir le nombre de participants, les artistes ne sont pas books, il n’y a pas de nourriture. Bref, le désastre. https://twitter.com/trev4president/status/857776562615308288

Le phénomène FOMO ne s’arrêtera donc pas de sitôt, car on sait maintenant qu’il fait vendre. Face à cette peur de tout le temps être exclu, peut-être faudrait-il adhérer au JOMO (joy of missing out), soit la façon d’accepter de manquer certaines choses et de pouvoir en savourer d’autres plus.  

https://www.theblondesalad.com/en-US/fashion/theferragnez-internet-sensation-all-the-numbers

Clotilde Moullec

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