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Les night club, précurseurs du modèle économique multiface

Les boîtes de nuit apparaissent aujourd’hui comme la préface la plus ludique des modèles économiques multifaces. En effet, elles se basent sur un système économique qui a vu son avènement lors de l’émergence de l’économie digitale : la différenciation de tarification.

Cet article se veut volontairement caricatural afin de comprendre les mécanismes sous-jacents qui, quant à eux, sont essentiels et plus que jamais d’actualité dans les modèles économiques actuels.

Le night club : un modèle biface constitué de deux types d’agents (hommes et femmes) et possédant des effets de réseaux (la valeur du night club augmente à chaque participant supplémentaire)

Préalablement, nous pouvons définir une boîte de nuit comme une entreprise de services (secteur tertiaire) à but lucratif ; son rôle premier était censé se limiter à cette simple définition. Or, les dirigeants de night club se sont aperçus que leur rôle pouvait être transcendant à cette première définition et ne pas seulement se cantonner à cette vision, trop restrictive selon eux. Ils ont donc procédé à une évolution de leur structure en intégrant dans leur modèle économique le fait que les boîtes de nuit possèdent des effets de réseaux et puissent également être définies comme le lieu d’interaction entre deux types d’agents : les femmes et les hommes.

Dans le cas d’un night club, les effets de réseaux se traduisent comme ceci : notre propre entrée génère une augmentation du bien-être global des utilisateurs du réseau, sans coût pour la boite de nuit. Plus précisément, le réseau qu’est la boîte de nuit prendra de la valeur, dès lors que le nombre de personnes présentes chaque soir sera élevé. Un night club sera valorisé à partir du moment où ce dernier fait salle comble : il répond à ce que l’on appelle des effets d’influence, d’inertie.

Par ailleurs, au sein d’un night club, différents types d’agents (ici hommes et femmes) interagissent ; c’est la raison pour laquelle une segmentation tarifaire de ces deux catégories devient possible. Le prix d’entrée sera différent selon si l’agent est un homme ou une femme. Ce modèle où deux types d’agents souhaitent entrer en contact est qualifié de modèle biface. Chaque face correspond à une catégorie d’agent (hommes, femmes) cherchant à interagir mutuellement.

Le night club obtient un profit maximal en faisant payer un prix différent selon si le ou la partipant(e) est un homme ou une femme : il s’agit d’une segmentation tarifaire

A ce stade, le patron du night club va chercher à maximiser son profit en tentant de trouver la meilleure tarification possible, et c’est en ce point que les modèles multifaces sont ingénieux. Ces derniers vont mettre en place une segmentation tarifaire, c’est à dire un tarif différencié selon la catégorie d’agent. Le prix serait en effet, dans un système classique, le même pour les hommes ou pour les femmes. Cependant, ce système ne mène pas à équilibre pérenne : les femmes ayant un attrait moins prononcé pour ce service qu’est le night club, elles se retrouveraient de plus en plus minoritaires, ce qui conduirait, à terme, à une population exclusivement masculine, et mènerait de fait à la disparition du service.

Les gérants de boîte utilisent donc ce que l’on appelle formellement en économie l’élasticité prix à la demande. Autrement dit, ils vont faire payer plus cher la catégorie d’agent qui réagit peu au prix ; dans notre cas, ce sont les hommes. Que l’entrée soit gratuite ou payante, ces derniers viendront quand même – on dit qu’ils sont inélastiques au prix. A l’inverse, l’autre catégorie représentée par les femmes bénéficiera de la gratuité, car elles sont très élastiques au prix : toute hausse du prix les désinciterait à profiter du service. Le fait de rendre l’entrée gratuite permet donc d’assurer un nombre minimum de femmes venant profiter du night club.

Cette segmentation de la tarification permet au gérant de maximiser son profit, car le taux de femmes et d’hommes au sein de sa boite de nuit est relativement stable à long terme, grâce à l’équilibre tarifaire (reposant sur les différentes élasticités prix). Son activité devient durable, tout en s’assurant de capter une rente sur les agents prêts à payer le prix fort pour profiter de ce service.

Ce modèle économique s’est propagé avec le développement de l’économie numérique. Cette accentuation de la digitalisation repose sur l’accroissement des technologie de l’information et de la communication (TIC) et d’internet.

Si l’exemple précédemment exposé paraît grossier, trivial et très stéréotypé, il n’en demeure pas moins essentiel afin de comprendre les mécanismes de l’économie numérique actuelle.

Si nous voulions prendre un exemple nettement plus sérieux et abouti, nous pourrions évoquer le cas de Google. Au sein de son moteur de recherche, deux faces interagissent : premièrement, les utilisateurs souhaitant effectuer leurs recherches de manière assez classique ; deuxièmement, les annonceurs qui désirent mettre en évidence leur publicité, leur stratégie marketing, etc.

Google a donc vaillamment mis en oeuvre une segmentation tarifaire : il offre la gratuité aux utilisateurs du moteur de recherche, qui, par conséquent, sont nombreux. En contrepartie, Google applique des tarifs conséquents sur les annonceurs en mettant en avant l’argument que, grâce à la gratuité accordée aux utilisateurs, ils seront nombreux à naviguer sur le web. Bon nombre d’utilisateurs verront donc les multiples annonces faites, ce qui est précisément ce que recherchent les annonceurs.

Somme toute, les modèles économiques multifaces sont aujourd’hui en expansion. A l’ère du digital, de nombreuses sociétés prestataires de services ont pour rôle d’offrir la mise en relation entre ces différentes catégories d’agent.

La question est alors de savoir si ce système tend à devenir le modèle économique dominant, tant nous entrons dans une société où le secteur tertiaire prédomine par une diversité de services devenant abyssale.

Crédit photo : New vie étudiante, Public

Anthony Morlet Lavidanie

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